企业作为经济组织，赢得并不断提升销量、赚取利润是其运营的基本功能。

    提升销量、赚取利润的方法很多，在市场营销链条完整的基础上，产品力、渠道力、组织力、广告力等任何一个方面的强化改善都可以实现销量的再突破。但从根本上说，市场营销以人为本。消费者在整个企业市场运营中处于牵一发而动全身的枢纽地位；因此，只有充分把控消费者心智行为圆环，企业营销行为才算找到了生发的根源；只有依据消费心智行为圆环配置相关市场动作并到达、满足了消费需求，企业产品销量才能实现可持续突破。

    消费者心智行为圆环分为消费理由、消费用途、消费过程和消费结果四个阶段。四阶段整体叠加，形成了一个消费行为的全封闭式过程。对于企业产品或者说食品企业产品，全封闭式过程完成得越优质，产品消费的忠诚度、频率越高，销量提升得越快；反之亦然。

    消费理由：寻找消费者的行为密码

    在心理学中，动机是人类行为的核心驱动力之一。在市场中，消费者的消费行为同样会表现出明显的目的性。因此，在当前竞争白热化的市场环境中，食品企业产品只有正确回答了“消费者为什么要购买我的产品”，才能因与消费动机产生契合而实现销量的提升。

    具体方法通常有品类创新、卖点提炼和个性满足三种。

    品类创新：以适合自己为基础。

    从消费者购买心智流程看，先有品类，后有品牌。如果不准备买饮料，汇源还是悦活就不会进入消费者思考范围。只有决定买大米品类，是买金龙鱼还是福临门才成为问题。因此，根据消费者思考流程，占有创新品类就成为把控消费者心智，提升销量的第一站，主要包括战略创新品类、细分创新品类和竞争创新品类三个子方法。

    九龙斋酸梅汤是燕京啤酒进行的品类战略性创新，属于全新打造，全新推广。这种方法虽然独占性强，但资本、运营等要求很高。如果换做一个小企业进行创新品类运营，失败风险远远大于销量提升可能。而这时，竞争创新品类和细分创新品类对于企业更有实际意义。

    比如，在方便面市场已经成熟的基础上，五谷道场就是凭借非油炸的竞争创新品类博得消费；而面对康师傅在味道文化指引下推出红烧牛肉等品类，今麦郎在面文化指导下创造拉面、弹面等品类，白象则依靠细分创新品类方法推出大骨面同样赢得了销量的提升。

    从总体来看，品类创新是双刃剑，做好了其确实能最大化把握消费心智，极大提升销量；做不好，只能是空造概念，以为能给消费者消费理由，其实因为缺乏市场基础，离消费者还很远。所以，品类创新很重要，但如苏格拉底所说：认识你自己更关键！

    卖点:做好临门一脚更重要

    如果把消费者消费理由做成一个塔，品类是塔基，那么，卖点就是塔尖。品类解决的是我消费什么东西，卖点解决的则是我为什么消费？

    凉茶销售已超百年，王老吉因为找到怕上火而完成了与消费者的核心沟通。核桃露并不是一个企业在做，养元的六个核桃说经常用脑要喝它而得到了消费者的认可。饮用水的消费一直在进行，乐百氏说自己二十七层净化率先刷新消费认知，农夫山泉则提出天然弱碱性水，让消费者对水认知实现换代升级而心甘情愿用人民币为它投票。

    整体看来，好产品很多，但真正能从自己的好中拿出一句能击中消费者心灵中最柔软部分的并不多，因此，不能简单说卖点可以让产品提升销量，但说卖点就像引线，能给消费者一个选择某个产品的理由，从而让这个产品实现市场引爆，似乎并不为过。

    个性满足:长尾也是市场

    迄今为止，尚没发现一个产品能让所有消费者竖起大拇指。也就是说，因为上帝没有制造完美这个字眼，再好的产品总会有让消费者不满意的地方，而这些地方，就是能提升销量的象限。

    在牛奶竞争已经非常充分的背景下，妙士曾经因为发现餐饮人群的特殊需求，并满足它，成就了自己。达利园更是从来没有创造全新品类，只是依据自己的优势个性配置，用性价比给了消费者购买理由。

    有些企业，财大气粗，理想远大，就创造绝大多数消费者的购买理由，从而一骑绝尘；有些企业，不能登泰山之高，只创造一部分人的消费理由，同样为市场的多元化丰富化做出了贡献，也成就了自己的销量提升。

    其实，无所谓大小，只要能合法地为消费者创造福祉，就都是英雄！

    消费用途：告诉消费者怎样消费

    古语说：“橘生淮南则为橘，橘生淮北则为枳。”不同的环境意味着不同的竞争格局，不同的能力要求，因此，同样的产品改变消费用途，销量同样会大不同。

    具体有消费功能和消费价值两类。

    消费功能：让产品吻合新需求

    不同的需求，消费者的消费频率不同，愿意付出的成本有异。

    从产品来说，没有一个产品的功能是单一的，罐头在城市生活中所占比例已经很小，但在县乡级市场的酒席、部分餐饮的厨房中用量却很大。因此，发现产品多层面功能以及生活中未满足的需求，是提升销量的重要方法。如橄榄油最初进中国只在涉外性宾馆，但当部分企业将其作为礼品销售时，销量迅速实现巨变。单县羊肉汤作为产品最初只是喜爱者偶尔消费的食品，但作为特产销售后，不可避免成为节令规模销售的礼品，销量不提升都难。

    消费价值：系统配置，打破固有消费习惯

    消费功能是基于现实利益的，消费价值则是基于心灵归属和生活情感的。

    伊利作为液态奶的领先品牌，依托对技术的整合，先是把只能保值数天的鲜奶升级到可长途运输的巴氏奶，接着又陆续引领酸奶，此后又细分市场，开发儿童、白领等人群专用奶，近几年开始重新发现牛奶价值，开始启动牛奶保健价值，但不管是基于生活价值，还时人群价值，抑或保健价值，每一次价值提升，本质上市场的容量也在与时俱进。

    而只有与时俱进，不断打破消费边界，创造新的用法，产品的销量才能如刘德华歌中所唱——趋向无极限。

    消费过程：好产品还需要好感知

    如果说消费理由、消费用途的把控大多体现了企业对产品营销内在的规定性，那么，对消费过程的把控本质上是创造内在规定性外化的链条，毕竟，消费者感知不到的价值等于没价值。

    具体说，包括让消费者看见和让消费者喜欢两个环节。

    让消费者看见：让美好的价值在美好的地方呈现

    按照目前习惯性的思维，要让消费者看见，核心肯定是终端占有率和货架陈列面。无疑，这是重要的，但更重要的是内在与外在的匹配性。

    假如消费者在便利店的冰柜中看到哈根达斯，虽然占有率提升了，销量未必提升；假如一个企业产品在终端中有二十多个产品，但陈列没有集中，效果同样会打折扣。

    因此，让消费者看见的核心在于：单一品相、集中效果、终端配置和区域扩张四个要素。

    单一品相关键在于外包装能否以自身的价值从竞品中跳出来。在休闲食品都追求热闹的视觉印象时，黄飞红作为一种花生米休闲食品，却采用白红格调配置鲜明的形象，让产品自己在货架上说起了话。虽然包装通常跳跃才能吸引注意，但中粮根据自己的价值，包装永远四平八稳，也能吸引目标消费者。因此，能否让消费者看见，不在市场主流是什么，关键在于能否从自己价值出发，创造仅仅属于自己的绝对符号！

    一棵树再美也是一棵树，但一万棵树聚在一起就是森林，是景区！康师傅在相当长时间就是这种景区的创造者，并因此，而成就了无人撼动的地位，而这就是集中的最直接效果。

    要扩大这种效果，终端强势覆盖是方法，加大广告推广也是方法。当感觉自己的价值与货架产品不匹配时，自造货架更是方法。例如只要在终端中有一块专属地盘，哈根达斯未必不能进合适的便利店。

    当然，对于中小企业，让消费者看见的另一重要途径是区域扩张。只是从现实出发，假如企业仅仅简单将产品扔给经销商，经销商有可能因为产品销量不够，而放任不管，因此，要在大范围让消费者看见，关键还得是企业根据自己情况，系统营销。只有这样，美好的价值才能真正美好起来。

    让消费者喜欢：将美好进行到底

    过去有一本书叫《细节决定成败》。如果说看见会让消费者发生可能性的心动，喜欢才会让其行动。其中，同样细节决定成败。

    比如三只松鼠的LOGO以及细腻的链条关怀；比如星巴克用一系列动作打造的第三空间文化塑造，比如海底捞用一系列细节编织起来的家人氛围，比如百事、可口可乐根据消费者喜好选择代言人等等，都是通过让消费者喜欢，实现产品销量的提升的现实例证。
    消费结果：品质才是关键

    无论消费者多么喜欢，有怎样充分的消费理由，多么宽广的消费用途，能让产品销量循环提升的关键是消费品质。消费品质既是消费基础，也是产生消费结果的核心。

    从食品来说，其由技术支撑、口感呈现和服务三部分组成。

    技术是食品消费的内在驱动力。汇源因为在创业期就舍下血本引进德国无菌冷灌装技术设备，高薪聘请外国专家，才有了产品品质的鹤立鸡群。伊利同样因为最先应用先进技术而成功从鲜奶市场格局中脱身，成就了新的品质时代。众观整个食品行业的升级，品质突破背后几乎都离不开科学技术的支撑。

    与此相对，再好的消费过程，如果食品没有好口感，很难有循环消费。在某种意义上，可以说，食品消费，口感为王。

    当然，对于一些高端消费群，口感重要，服务同样重要。因为，服务与人有关。而人处于营销的中心。正如一句话所说：没有做不好的产品，没有提升不了的销量，只有做不好产品、提升不了销量的人。只要人对，理由想得出来，用途扩展得了，消费过程把控没问题，消费结果自然也可预期，当然，销量的提升也就自然而然，一切都在情理之中了。